饥饿营销

“饥饿营销”,运用于商品或服务的商业推广,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略


1核心

在日常生活和工作中,常常碰到这样一些现象,买新车要交定金排队等候,买房要先登记交诚意金,甚至买iPad还要等候,还常常看到什么“限量版”、“秒杀”等现象。在物质丰富的今天,为什么还存在大排长龙、供不应求现象呢?大家的解释是“刚性需求”所致。品牌联播为企业做营销策划的时候,也经常用到饥饿营销的方式,但是,不是所有的产品都适用饥饿营销,下面品牌联播就通过营销实例来分析饥饿营销如何开展。
饥渴营销也就是说商家采取大量广告促销宣传,勾起顾客购买欲,然后采取饥饿营销手段,让用户苦苦等待,结果更加提高购买欲,有利其产品提价销售或为未来大量销售奠定客户基础。

2运作模式

营销原理

饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到加价的目的。表面上,饥饿营销的操作很简单,定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制供货量,造成供不应求的热销假象,从而提高售价,赚取利润

最终目的

饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格,更是为了对品牌产生高额的附加价值,从而为品牌树立起高价值的形象。

因素

饥饿营销”与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说,在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下,“饥饿营销”才能较好地发挥作用,否则,厂家就只能是一厢情愿。
所以说,饥饿营销比较适合一些单价较高,不容易形成单个商品重复购买的行业。同时,产品或服务有一定的差异化或优势,业已形成一定范围的品牌黏性。

3负面影响

客户流失

若过度实施饥饿营销,可能会将客户“送”给竞争对手。饥饿营销本质是运用了经济学的效用理论,效用不同于物品的使用价值,效用是心理概念,具有主观性。因此,企业如果在饥饿营销中实施过度,把产品的“虚”价定的过低导致消费者期望过大,另一方面又由于企业把产品供应量限的太紧,使得超过消费者等待时间或者可承受价格,令消费者“期望越大失望越大”,从而转移注意力,寻找其他企业的产品。[1] 

品牌伤害

饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力,也正由于有“品牌”这个因素,饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了,可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值;用不好将会对其品牌造成伤害,从而降低其附加值。

排斥顾客

饥饿营销的实施是建立在消费者求购心切、求新求快的心理上的。企业在产品推广初期,利用短期内的信息不对称,人为地制造产品供应紧张气氛,造成供不应求假象进而加价来实现丰厚利润。随着消费者对信息的掌握了解以及消费心理的成熟,消费者会对此做法越发麻木;另外,由于物质的极大丰富,替代品或者直接竞争产品的进入会分散消费者注意力,而如果竞争产品一窝蜂而上的模仿“饥饿营销”,则会令这一“谎言”不攻自破。[1] 

顾客反感

企业实施饥饿营销,从根本上看是变相地利用信息不对称的这一企业短期优势在“蒙骗”消费者。人有欲望是天性, 人的欲望和追求永远无法满足也是天性。但是, 根据菲利普.科特勒的观点, 需要、欲望和需求的本质是不同的。欲望的实现——即欲望转化为需求, 必须有购买力来支持。因此, 企业如果人为地过度地制造市场“饥饿”, 进而提高产品售价, 当产品的价格提高到消费者接受不了或不愿接受的时候, 他们就会冷静思考, 理性行事, 更加充分地收集信息, 并利用得到的信息来”解剖“饥饿营销的本质, 当他们发现饥饿营销是企业自我膨胀的经济行为, 是人为地高挂自己胃口的时候, 他们就会感到自己被企业愚弄了, 甚至是人格受到侮辱了。这是对消费者购买消费行为的最大打击, 严重时消费者一辈子都会”憎恨“企业。对于企业来说, 其后果将是非常严重的。[1] 

4步骤

1、引起关注。
想实施饥饿营销,首先是要引起用户的关注,如果用户对你的产品一点兴趣都没有,何来饥饿一说?让大家对产品关注,建立初步的认识是第一步。通常“免费”和“赠送”是最能吸引用户的手段。
2、建立需求
仅仅是引起用户的关注还不行,还要让用户发现自己对产品有需求。如果大家只是关注,自身却没有需求,不想拥有,那还是达不到目的。
3、建立期望值
引起用户关注后,还需要再加一把火,帮助用户建立一定的期望值,让用户对产品的兴趣和拥有欲越来越强烈。
4、设立条件
最后一步,设立产品所需要的条件

5技巧

饥渴营销最多的传播渠道是网络,如果想要了解企业网络营销可能会遇到哪些困境?有没有更好的解决方案?如何更直接更迅速的解决?
网络营销有传播广、信息量大等特点,而且企业在网络营销投入的成本比传统营销模式要低很多。网络时代,互联网成了各种信息传播的载体,近几年网络营销方式发展渐渐成熟,消费者对网络营销也从刚开始的怀疑与不接受逐渐变成了信赖与喜爱。网络推广不仅仅是对企业形象的塑造同时更是在建立企业品牌,借助互联网覆盖面广的特点,打造知名品牌。
品牌是企业的发展之道,没有一流的品牌也就不存在一流的企业!如何提升品牌的影响力?如何增强品牌的附加价值?如何打开产品网络营销市场?网络营销可以帮助企业在市场中取得更大的市场占有额,网络推广的特点就是“无孔不入”,任何有网络的地方都可以看到信息的传播,覆盖面之广,令企业的潜在客户数量在不断地增加。企业需要具有创新精神,而不是只拘泥于传统的营销方式,应该结合时代的发展尝试网络营销,从另一种不同的角度对企业进行宣传推广。国际品牌网为企业“量身打造”最佳的营销方案,塑造企业形象,推广企业品牌,提高品牌知名度,跻身于顶级品牌行列。
1、明确客户群体。研究潜在客户群体特征,了解客户想得到的内容,为创建内容提供方向。
2、独创高质内容。针对用户群体的特点,创建高质量内容,能迅速的满足用户需求。
3、形式可多样化。文字、图片、视频、动画、漫画、游戏等等都可以作为内容的载体,将创建的高质量内容主题,分布在不同的载体,从而利于大规模传播。
4、依靠自然转载。高质量内容,不愁没人观看,为了更好更快的传播,可以在多个媒体源发布内容,吸引更多网站转载,更多人点击。

6运作条件

商家做法

宣传造势引发购买欲和消费者急迫心理;广告调味、门口排长队,扩大影响,排队实质是免费广告;制造销量热销假象,产生紧张气氛;官网定期发售,口碑宣传。

买家应对

要理性观察分析、耐心、不要跟风、不要被外表假象蒙蔽、理性购买。

心理共鸣

产品再好,也需要有消费者的认可与接受,拥有足够市场潜力,饥饿营销才会拥有施展的空间,否则一切徒劳无功,甚至还会患上一身病。不断探究人的欲望,以求产品的功能性利益,品牌个性,组织品牌形象,自我表现,情感关系的打造要符合区域市场的心理,与消费者达成心理上的共鸣,这是“饥饿营销”运作根本中的根本。

量力而行

一些厂商需根据自身的产品特性,人才资源,销售渠道,行销能力等量力而行,任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口,注定要消耗一些人的耐性,一旦突破其心理底线,猎物势必落入竞争对手的口中,这是大家所不想见到的。把握好尺度,是生产厂商始终考虑并关注,同时由于市场存在一定程度的“测不准”现象,这一环节还应视为重中之重。

宣传造势

消费者的欲望不一,程度不同,仅凭以上两个规则,还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线,因此,宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭,但却是必不可少。新品上市,前期的软硬兼施,电视广告的普遍撒网;电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育;明星代言的眼球吸引;车展的春光外泄;专业测评的权威指导;销售渠道的口径统一等等众多策略与手段,各有千秋。各厂商需要根据自身特点,尽量做到选择有度,行销有法,推介有序。

审时度势

在非单一性实验条件下,消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响,欲望组合比例发生新的变化,购买行为关键性因素发生不规则的变动,感情转移,冲动购买也是常有之事。因此,密切监控各竞争厂商的市场策略的动向,提高快速反应的机动性,也绝不可小视。可惜某些厂家的一些方案的制定未免显得有些过于简单化,值得商榷。

销售到位

人的欲望满足需要有合适的外部环境与之相配合,因为一旦欲望受阻,思想偏离初衷,而行为也很有可能会乱了分寸,这尚需厂家给予一定的重视。当产品品牌有一定认知度、知名度美誉度的情况下,物流水平的及时跟进,销售网络的合理架设、适时的监管,经销商素质的同步提高,为保证产品流向顺畅及销售的达成的必然程序。

7开展步骤

1、饥饿营销
策划围绕的产品本身一定要好。做营销的产品和或者服务本身质量要过硬,品牌要靠得住,口碑要好。否则大家买回去以后发现上当了,会招来骂声一片。
2、做好线上线下的宣传造势,制造产品话题,制造产品的期待,让产品本身就能带有某些话题性。
3、产品要具有大众性。你所提供的产品或者服务要具备大众性,而不是高度专业领域里的产品,这样,大家参与的积极性才更高,也才能参与进来。
4、有利益引导、促销宣传等,比如苹果手机买一送一(一指的是1个电话卡什么的),比如小米手机9.5限量10万数量还送百元博皓电子手机套,买一赠一等。总之,用户一定要通过您的产品得到某种额外利益。
5、控制销量。所谓的控制销量,制作出来的供不应求的表像,让大家疯狂抢购,实际上只是控制公布出来的数字,制造出了供不应求的表面现象,暗地里偷偷的使劲卖货。
6、灵活与调整。饥饿营销要灵活应变,并能随时根据实际市场情况来调整方式。消费者的欲望会受到市场各种因素的影响,从而产生不断的变化,消费行为也会发生不规则的变动,感情转移,冲动购买也是常有之事。因此,密切监控市场动向,提高快速反应的机动性,是重中之重。
7.从品牌支持、培训支持、物流支持、广告宣传支持、营销策略支持、区域保护支持等十大方面完善服务体系以做到人性化服务。

8现实案例

汽车销售

“饥饿营销”让买车者排队或加价购买,加价部分不开票也要买。
一段时间以来,每当知名品牌汽车新款上市,多采用饥饿营销方式上市促销。如广本雅阁、广丰凯美瑞、汉兰达奥迪Q5等新车上市,推出时都要排队等候,有的要先交钱排队,有的要加价销售,甚至要托人找关系才能排队提前买到。厂家利用刚上市汽车产能未达产契机采取限量销售,以扩大“热销”的影响,到产能达产后可以快速销售。

地产销售

“饥饿营销”让购房者心里发慌,高房价也不得不下定。
楼盘在开盘前后,开发商先大量广告宣传,吸引人看楼,请看楼者登记、交诚意金、登记VIP客户等,有的还张榜公布销售情况(实际没有销售那么多),形成临时性缺货或只剩少数存量假象,造成楼少恐慌。因为长长的等待名单也为楼盘作了免费广告。
在楼市旺季,有两种捂盘惜售方式制造饥饿营销:一是放慢销售速度,将整个销售周期拉长,一年内有好几次调价机会。二是当现有房子销售到一定程度后,开发商会停止销售,把一些房子(相对好些)留到下一期一起卖,以便卖个高价。有的开发商一次只开卖一栋楼,或者几十套房子,如果人数不够一次售罄就继续延期开盘,这样以来可以制造热销气氛,形成购房者饥饿,二来可以不断提价。

电子产品

“饥饿营销”让购买者迫不及待,赶快出手。有时新款知名品牌电子产品也可采取饥饿营销方式。

苹果案例

苹果是最擅长饥饿营销企业之一,由于iPhone4S的火爆,中国的消费者已经习惯了在贴有“近期iPhone
没货”的苹果授权经销商处体验产品,再去国美、苏宁、运营商处以加价抢购的方式购得手机。苹果公司在中国的这种“限量销售”营销策略大有玄机。《每日经济新闻》记者梳理了iPhone4S发售前后的市场情况,发现苹果在中国市场大肆推行“饥饿营销”策略,整套流程情节紧凑,恰似一出精心布局的大片。
记得苹果平板电脑iPad刚上市很热销,有时断货,造成一些时尚人士找店长预留,甚至高价买水货,这无形中更加加大了苹果iPad的知名度和更多的人的购买欲。
从2010年iPhone4开始到iPad2再到iPhone4s,苹果产品全球上市呈现出独特的传播曲线:发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—黄牛涨价。业内人士普遍认为,“产能不足、饥饿营销、黄牛囤货”使得苹果在中国市场的份额正一步步加速。从苹果高级营销经理位置上卸任的JohnMartellaro曾发文指出,苹果一直在执行一项名为“可控泄露”的营销策略,即有计划、有目的地放出未发布新产品的信息。

小米案例

小米手机供货紧张,在10月份只有一万两千人才能拿到真机。对于小米手机供货紧张的问题,雷军曾对外表
示,大量高端定制器件在生产环节很复杂,一时难以满足用户们的需求。而对于小米手机供货紧张,我们都知道这是雷军的饥饿营销罢了,要知道小米手机上市之初,按照小米科技之前发出的公告,首批预定小米手机的用户将根据排位顺序支付,完成支付-发货-收货流程。小米手机定价1999利润不多,这个定价也只是为了吸引别人的关注。等大家都关注小米手机的时候,小米手机再来个供货不足。当时,在小米论坛上很多网友在求预定号的相关贴子,这样看来,饥饿营销作用算是达到了,小米公司做好了前期的大肆宣传,等大家有兴趣想购买时,小米手机就宣布供货不足。


原文地址:http://baike.baidu.com/view/1107226.htm

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